Het duivelsdilemma dat snelheid heet

- En de noodzaak van de push

SmartOcto wordt regelmatig gevraagd om redacties te helpen bij hun zoektocht naar relevante journalistieke aanwezigheid in het digitale domein. Een aantal thema’s komen in deze sessies altijd weer op de agenda. Zo is er het vraagstuk van data gedreven werken (hoe richt je dat in, welke cijfers zijn relevant, waar kun je op sturen) maar ook de vraag hoe je als journalistiek merk onderscheidend kunt zijn ten opzichte van de concurrentie. Bijvoorbeeld door de keuze van specifieke thema’s, door aanwezigheid op kanalen en tijdtippen en door onderscheidende formats waarin verhalen verpakt worden. Maar de meest fel gevoerde discussie gaat over het duivelsdilemma dat snelheid heet. En in het verlengde daarvan de ultieme ‘rode knop’: de push. Het zijn doorgaans pittige, confronterende maar altijd richtinggevende sessies die helpen bij het verwoorden en visualiseren hoe het merk graag herkent wil worden door haar doelgroep.

In deze blogpost wil ik stilstaan bij het duivelsdilemma van nieuwsmerken. De druk voor snelheid en het pushen van een bericht kent veel aspecten. Zo wordt er altijd druk gevoeld (op een nieuwsredactie) om de eerste te zijn die het nieuws meldt, er is druk om niets te mogen missen, er is druk dat de concurrent mogelijk wel iets heeft of iets meldt dat jij over het hoofd hebt gezien, er is de race om aandacht van de snel afgeleide consument. Al deze zaken zorgen vaak voor een hectische en dwingende dynamiek op de vloer van een nieuwsredactie.

Een tijdje geleden kreeg ik als dagchef a.i. van een grote nieuwsredactie de vraag of we een bepaald bericht zouden moeten pushen. Het ging om een schietpartij ergens in het Zuiden van het land. Er waren daarbij 2 vrouwen geraakt en afgevoerd door ambulances. Een auto had op twee plekken gaten in de achterruit. Het bericht kwam van een fotograaf en die was niet bereikbaar voor een eerste reactie. Er waren ooggetuigen, beeldmateriaal en wat social media berichten. Niemand was nog bereikbaar voor een reactie. Ook de politie kon nog niet reageren op het incident. Een van de landelijke dagbladen besloot op basis van de info toch te pushen. Ik besloot in overleg dat we zouden wachten. Terwijl de push van de concurrerende krant binnenkwam hoorde ik op de redactievloer mensen zeggen: ‘daar is hij dan, de push waarvan je wist dat hij zou komen’ — het was een directe uiting van zorg en ongenoegen omdat er gedacht wordt dat door de push van de krant het publiek bij ons zou wegblijven.

Daar is hij dan, de push waarvan je wist dat hij zou komen

Toch bleek het — op dat moment — niet pushen een goede keuze. Want door goed nabellen en nauw contact behouden met de politie kregen we kort na het pushbericht van de krant te horen dat het om onschuldige slachtoffers ging. Twee meisjes van 2 en 15. Dat het schietincident gericht was op de auto (dat de gaten in de achterruit kogelinslagen waren) en dat de peuter en de scholier per ongeluk geraakt waren. Ook konden we melden dat een mogelijke verdachte al direct was gearresteerd door snel optreden van de politie. Deze aanvullingen hebben we wel gepusht. Het leverde ons veel verkeer op. En ook ’s avonds en de volgende dag konden we nog aanvullende verhalen over dit onderwerp brengen met een ooggetuige, de directeur van de school van het 15-jarige meisje en de vrijlating van de gearresteerde verdachte die uiteindelijk toch niets met de zaak te maken had. Omdat we het incident wel belangrijk en nieuwswaardig vonden hebben we er een verslaggever heen gestuurd om vanaf de plek verslag te doen. Waar het precies aan heeft gelegen weet ik niet maar uiteindelijk werd er live in het Radio1 journaal geschakeld met onze reporter ter plaatse zodat het laatste nieuws over de schietpartij ook landelijke aandacht kreeg. Een mooie opsteker en voor mij het bewijs dat je vaak nog steeds onderscheidend kunt zijn als je niet altijd voor de race van de snelheid kiest.

The Second Mouse
In het kantoor waar SmartOcto is gevestigd staan verschillende quotes en uitspraken op de muren van de ontvangsthal. Doorgaans van grote denkers maar ook Kermit de Kikker en de Dire Straits mogen er hun visie ventileren. Mijn oog viel laatst op een uitspraak van Jon Hammond. Hij heeft (al dan niet geleend van iemand anders) gezegd: the early bird may get the worm, but the second mouse gets the cheese. Ik moest hier aan denken in relatie tot het push-beleid van nieuwsmerken.

Als je vraagt waarom snelheid belangrijk is voor redacties wordt er doorgaans gereageerd met: Nieuws is nieuws. Als het er is moet het er uit. Snelheid is je onderscheidende vermogen. Het laat zien dat je er bovenop zit. Het is je taak je publiek te informeren zodra het nieuws zich voordoet. Nieuws laat zich niet leiden, het is nou eenmaal niet te plannen.

Met het voorbeeld van de schietpartij in het achterhoofd wil ik deze gedachtes graag nuanceren. In mijn rol als dagchef weet ik hoe je zelf in de dwingendheid van het moment meegezogen kunt worden en vanuit een soort tunnelvisie bijna gaat geloven dat snelheid in het belang is van je publiek. En dat je daardoor soms vergeet uit te zoomen en de rust te bewaren. Rust die nodig is om in te kunnen schatten of snelheid (van het publiceren van een bericht) eigenlijk wel in het belang van het publiek is.

Het zal namelijk niet de eerste keer zijn dat een eindgebruiker teleurgesteld op een pushbericht klikt. ‘Cruijff overleden’ werd lang geleden gepusht door alle mogelijke nieuwsmerken van Nederland en ver daarbuiten. In veel — zo niet alle gevallen — stond er op de aangemaakte pagina ‘later meer’. De nieuwsredactie moet het nieuws brengen en volstaat met het enige feit, maar het publiek wil meer lezen, weten, horen, zien.
Het is mijn overtuiging dat juist het merk dat net wat meer tijd besteed aan het bericht en bijvoorbeeld de 10 mooiste doelpunten op een rijtje heeft, de meest opmerkelijke quotes van Cruijff bij elkaar verzameld, meer achtergrond bij het overlijden kan vermelden of de eerste reacties van voetbalgrootheden op social verzameld en dat bewust wat later via een push-bericht brengt dat daar het publiek uiteindelijk terecht komt en ook (langer) blijft hangen. En uiteindelijk zelfs dat bericht gaat delen. Iedereen die op de pagina ‘later meer’ terecht komt gaat op zoek naar meer nieuws en gaat alle nieuwsbronnen af (het publiek is — zeker in dit soort breaking news gevallen — niet loyaal) pas als de honger naar meer info, meer context wordt gestild stopt ook het ‘shoppen’ bij anderen. Snelheid wint het dus zeker niet altijd van de inhoud.

Abonneren op een push
Uiteraard snap ik dat je sommige berichten gewoon wilt melden. Omdat je aan je publiek wilt laten zien dat je het weet, dat je er mee bezig bent, dat je het belangrijk vind of omdat het gewoon bij je journalistieke basistaak hoort. Toch kan het in die gevallen nog steeds beter. Een van de dingen die een journalistiek merk bijvoorbeeld zou kunnen overwegen is het mogelijk maken van abonneren op een push. Zo verstuur je bij elk breaking news feit een push kunnen waarbij vermeld wordt dat de redactie er alles aan doet om je op dit bericht / onderwerp te blijven informeren. Zo ontvang je steeds updates bij nieuwe feiten. Dat kan bijvoorbeeld via de mail — of met een (gepersonaliseerde) push. Zo heeft snelheid direct een doel. Zeker als je realtime het aantal abonnees kunt monitoren levert dat waardevolle inzichten op. Zo kun je bijvoorbeeld herleiden dat push-berichten rondom bepaalde thema’s tot meer abonnees leiden dan andere thema’s. Dit kan het merk helpen in de continue zoektocht om relevanter te worden voor je doelgroep. Juist door die doelgroep goed van dienst te zijn kun je leren waarom ze je waarderen en opzoeken. Zelfs met snelheid! Early bird en second mouse in één.